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跨越三大障礙,赢得洞察市场的競赛!

商業顧問服務事業群 楊雅琦

 

在變化快速的市場中,要能夠掌握機會並避開風險最重要的就是憑藉者前端客戶(經銷商)、分公司或業務將對於市場變化的敏感度和專業,將市場 變化的訊息如: 新競爭者的加入、新產品的上市和市場對於產品偏好的變動回傳至公司,讓企業的供應鏈能夠提早規劃策略搶占市場或是趨避風險。

 

說起來好像大部份的公司都已經這樣在做,但為何大部份的公司,長期以來仍苦於無法有效的將銷售單位 對於市場的了解和營運計劃相結合,以快速反應市場的變化。是什麼阻擋了市場的訊息和營運計劃結合,我們就障礙逐一的說明。

 

第一個障礙: 對於銷售預測與銷售計劃認知的錯誤

 

銷售預測和銷售計劃 的差異到底是什麼? 銷售預測是單純根據過去歷史銷售狀況不帶有主管預期達成目標的意涵在內。而銷售計劃是基於銷售預測為基礎同時比對與目標的差異後 ,擬定相關的銷售策略以預計可達成的目標。

現行很多企業通常未能銷售預測與銷售計劃做一 個區分, 將兩者混而為一,更糟的是直接將年度的目標, 做為預測, 沒有一個完整的從預測值產生到協同預測計劃的流程,使得管理者,無法就銷售預測的 數字上區分出, 那些是基本盤的銷售量, 那些是為了達成銷售目的,在採取銷售策略後, 預計所增加的銷售數量。在看不清的狀況下, 當然,就無法掌握 市場的脈動,進行應變的策略。

 

第二個障礙: 系統產生的預測值的準確與不準確

 

系統預測值的產生來自於過去銷售的歷史資料,目的是透過統計模型的計算, 產生不帶主觀判斷的預測初始值(包含水準 、趨勢和季節性)。在過往協助企業的經驗中, 很多企業都希望系統產出的預測值就是最準確的, 不需要人為再進行調整。 但是, 系統畢竟是被動的讀取資 料, 所以無法知道產品上下市的時間、新舊產品的替代關係及因為假日、行銷活動和生產異常的供貨不及所導致的數據異常。 這些都是必需透過人為的追蹤 原因和調整才能得到好的預測初始值。

 

第三個障礙: 業務、行銷、供應和IT等部門, 誰要 負責預測值的維護

 

在Best Practice 的公司中, 預測值的維護, 通常是供應鏈部門下的需求規劃人員(Demand Planner),業務、行銷、供應和IT部門則是負責提供所需的資料如:產品在不同地區上下市的時間、行銷活動進行的時間和品項與供應異常的時間等。在過去我 們輔導的案例中, 大部份的公司未能有設立一個獨立的單位, 使得這樣重要的工作, 落入三不管地帶,也讓市場的變化變成了一個黑洞,無人能知其一二。 因此,唯有透過獨立且專職的單位再加上相關單位的配合才能真正做好銷售計劃, 掌握市場。

綜合上以的障礙, 一家企業如果要能在變化快速、競爭激烈的市場上占有一席之地, 唯有從組織(人)、流程和IT上,三者並進的去改善, 但更重要的是心態 和觀念的改變, 預測是反應事實而不是呈現管理者想看的數字,有了事實才能知道採取那一種行動方案,來達成目標。


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