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飲料行業的產品及供應鏈特性分析

商業顧問服務事業群 李明

 

飲料行業(Beverage Industry)是快銷品行業(FMCG)的重要組成部分,依靠消費者高頻次和重複的購買與消耗、通過規模的市場量來獲得利 潤和價值的實現。快銷品普遍具有周轉週期短和保鮮期限短、顧客購買便利等特點,飲料行業也基本具備以上特點,但由於飲料行業本身屬性決定,其產品有 顯著地區別於其他快銷品品類的特點:

(1)產品單位價值較低且屬於重貨。飲料基本是以水為主要物料,決定了產品本身重量屬性,同時,單體包裝形式以利樂包裝、PET和易開罐為主,SKU包裝基本採取收縮膜纏繞方式,從而 使飲料產品並不適合長途幹線運輸和多次搬倒。從行業內主要飲料企業的生產佈局來看,生產工廠基本都接近銷售區域,盡可能避免或降低產成品的幹線長距 離運輸。也有部分產品,因為強調天然、有機等特點,而對生產地有比較嚴格的限制。比如,蒙牛的部分有機奶產品只在少數具有有機奶認證的工廠進行生產 。類似地,農夫山泉因為強調 “自然”、“天然水”、“農夫山泉有點甜”,而選擇在少數幾個水源地附近設廠進行生產。然後主要通過鐵路、水路運輸,再 輔以公路運輸的方式來進行運輸。

 

(2)保質期較短。飲料一般的保質期為12個月,但受不同包裝材料的限制,不同類別的產品保質期有較大差異。如:利樂枕的保質期只有45天,利樂包的保質期為8個月,而碳酸產品PET包裝的 保質期在12個月左右。但在實際銷售過程中,對新鮮度往往有著更為嚴格的要求。如利樂包類產品的實際銷售貨齡往往都控制在1-1.5個月內,超過1.5個月以 上的產品都必須重點關注。由於貨齡和保質期決定了飲料產品必須在盡可能短的時間內銷售完畢,這要求有效降低產品在銷售流通管道中滯留的時間,對企業 銷售通路的扁平化提出了高要求。因而是採取工廠或中央倉庫直送客戶,還是採用區域配送更有針對性地滿足客戶訂單,則需要從供應鏈整體來考慮銷售需求 、生產產能、庫存能力和配送能力等多個環節。

 

(3)季節性消費特徵明顯。飲料行業的淡旺季非常明顯。一般來說,1~2月份由於有元旦和春節為小旺季,6~9月份進入夏季為旺季,而其他月份如3~5月份,10~12月份基本上為淡 季。淡旺季的特徵使得飲料行業生產企業產能的利用成為一個重要問題。而且飲料行業中存在多級銷售層次(傳統銷售管道包括總經銷商、二批商和零售商等 ),使得供應鏈中“牛鞭效應”更為顯著,如何保證在旺季時的銷售需求和淡季時生產設備的利用率,並有效控制倉儲成本和貨齡,成為飲料企業供應鏈中需 要高度關注的課題。

 

(4)產品的同質化情況日益突出。飲料行業產品 同質化明顯,除了碳酸飲料中可口可樂具有獨特配方以外,大部分企業和產品並沒有太多的核心技術,產品容易模仿和複製。以農夫果園在2008年夏推出水溶 C100為例,該檸檬飲料新品上市半年銷售額就達1億元。半年後,娃哈哈就推出了與之競爭的檸檬低濃度新款飲料HELLO-C。而國內另外一家飲料巨頭——匯源 也推出“檸檬ME”。同是主打VC概念的三款果汁飲料:農夫果園的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、匯源的檸檬ME,對於消費者來說,很難區分其產品的差異。

 

飲料行業的產品特點決定了其產能和物流資源的佈局模式。飲料行業內大部分 規模以上企業基本採取“產地銷、銷地產”的方式來進行形式,即在一定的銷售市場區域內建立生產加工工廠,來輻射本銷售區域內的客戶需求和產品供應。 比如,可口可樂就是充分考慮某個地區(一般是以省為單位)的碳酸飲料需求情況,在當地設立灌裝廠。再由該灌裝廠完全負責該地區的產品供應,嚴禁跨地 區竄貨銷售。百事可樂也已在中國20個城市設立了20家碳酸飲料灌裝廠、1家非碳酸飲料灌裝廠和1家濃縮液廠,投資總額超過80億元人民幣。分別覆蓋相應的 消費市場。

 

在這樣的競爭環境下,飲料行業中的企業如何構建高效、靈 活、準確的供應鏈,從而達到快速的回應市場變化,準確把握商機,有效滿足客戶需求的目的,就顯得越發重要。一般來說,針對飲料行業,其高效、靈活、 準確的供應鏈應包含以下幾方面的考量【1】:

 

1.銷售端——對需求波動的柔性回應能力

飲料行業產品的同質性,使得企業之間的銷售競爭越來越激烈。產品的生命週期越來越短,新品不斷推出,競品對產品銷售帶來巨大影 響,都使得銷售需求更加難以預測。如何保證對需求波動的柔性回應是有效供應鏈的特徵之一。通過有效的需求與預測計畫,將潛在銷售需求與生產計畫有效 結合起來,對未來1~2月份的供應計畫做出滾動計畫,保證在銷售需求發生較大波動時,生產計畫有較長的時間可以準備。

2.採購端——採購供應的快速反應縮短前置期

 

由於銷售需求的波動性,以及企業生產產能基本恒定的情況下,如何更有效的對市場需求做出反映,則需要物資採購增加柔性,縮短生產線原材物料的前置期。PET瓶、瓶簽、瓶蓋、包裝膜及 紙箱等基本生產線物料供應和有效配比是關鍵。由於市場需求的頻繁變化,企業需要在不同產品之間調換生產節奏,反映到飲料灌裝生產線則需要提前準備好 相應的物料,以及對關鍵物料和特殊生產物料的提前備貨。

3.生產端——優化生產計畫提 高生產靈活性

 

合理安排生產線上不同系列產品的生產數量和週期,對於提高生產的靈活性、快速反映來自銷售 的需求波動是是至關重要。由於銷售需求的不穩定性,新產品的推出,以及不同系列(包裝或口味)產品需求數量的不一致,使得生產線容易出現頻繁更換品 種。按照生產操作流程,必要的清洗、消毒等環節的時間是既定的,一定時間內的更換品種越多,生產線的效率受到很大影響。這就需要在銷批量、多品種的 快速需求回應與連續高效的生產時間、減少清洗、消毒等產能和成本損失方面實現優化和平衡,從而達到既滿足市場需求,有可以提高設備的利用率、降低生 產成本的目的。

4.配送端——努力實現完美訂單達交

 

作為供應鏈末端,運輸和配送是聯繫客戶最直接也是最緊密的環節。而我們往往容易忽略對運輸或配送的關注與投入,運輸和配送的外包給協力廠商 模式已經成為主流選擇。企業關注更多的是對運輸成本的降低,而運輸服務品質則無法保障。以飲料企業直營客戶或KA客戶為例,由於該類客戶對於企業的品 牌維護、新產品的推出有著重要作用,而從運輸與配送角度來看,該類客戶可能在對運輸時間和配送裝卸等方面,對運輸車輛要求等候時間過長或要求其他額 外服務,而出現甩單等現象,造成該類客戶的不滿意,從而背離企業最初的客戶服務標準和要求。因此需要通過對運輸供應商的有效管理、以及必要的物流配 送資訊化手段來保證對客戶的完美訂單達交。

對企業來說,要想真正實 現高效、靈活、準確的供應鏈,基於資訊化的解決方案是必不可少的。特別是對於市場瞬息萬變、產品不斷推陳出新的飲料企業來說,只有通過資訊化的解決 方案才能真正的把上述供應鏈特性與企業實際業務有機結合起來,實現企業的高效運作。一般說來,飲料企業需要的資訊系統包括【2】:1、承擔基礎和基幹 業務(銷售、生產執行、採買、物料主資料等)的ERP系統;2、承擔預測分析的Demand Planning系統;3、承擔銷售網路計畫和大排產計畫的APO(或叫APS) 系統;4、在一些對生產管理有更高要求的企業,還需要連接ERP和APO,承擔小日程排產和產線排程的MES(製造執行)系統;5、在這些系統之上,但必須從這 些系統取數,承擔資料採擷、分析和報告任務的BW系統。

 

當類似飲料等 快銷品行業中的企業,具備了構建高效、靈活、準確的供應鏈管理理念,並完善了自身的資訊化管理手段,才能更好的應對市場變化、在不斷變化的市場中更 快、更好的發展壯大。

 

 

備註:
【1】摘自《飲料企業有效供應鏈的特徵及構建》,作者 靳聖君
【2】摘自 產銷協同的戰略、流程和資訊化 《中國資訊化》,作者陳廣乾

 


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